국내에 블로그가 활성화되기 시작한 2004년을 소셜미디어 원년으로 놓고 보면 2013년은 국내에 소셜미디어가 정착한지 10년이 되는 해라고 볼 수 있습니다. 10년이면 강산도 변한다고 하는데 그동안 Web 2.0을 기반한 인터넷 패러다임의 변화 속에서 트위터, 페이스북으로 대변되는 개인 미디어의 성장과 스마트폰 보급에 따른 모바일의 일상화는 크나큰 변화를 거쳐왔습니다. 이러한 변화의 과정을 거치면서 기업의 소셜미디어 마케팅 전략 또한 자연스럽게 브랜드 관계구축 및 대화 중심의 고객커뮤니케이션으로 빠르게 재편되어가고 있는 것을 볼 수 있습니다.
2013년 소셜미디어 마케팅 전략을 어떻게 전개해 나가야 하는지를 2012년의 소셜미디어 마케팅의 흐름을 살펴보고 전략적 접근을 어떻게 시도 해야 하는지에 관한 방향성을 전망해 보도록 하겠습니다.
2012년에 기업들은 그 동안 개설한 블로그, 트위터, 페이스북 등의 다양한 소셜미디어를 바탕으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 고객들의 참여를 유도하는 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement)를 증대시키는 전략을 모색하였습니다.
우선적으로 각 소셜미디어가 가진 채널의 특징, 미디어로서의 기능, 고객과의 커뮤니케이션 역할을 고객 측면에서 재정의한 후, 채널간의 연결을 통한 시너지효과를 얻을 수 있도록 소셜플랫폼(Social Platform)을 구축하고, 각 채널들이 상호보완, 연계될 수 있도록 채널을 강화하는 작업을 꾸준히 진행하였습니다. 특히 기업 블로그를 소셜허브(Social Hub)로 재편하여 기업의 콘텐츠와 스토리를 전달하고, 트위터와 연계하여 마케팅 메시지가 확산되도록 하였으며, 페이스북은 고객과의 대화채널로 적극 활용하였습니다. 이외에도 플리커(Flickr), 유튜브(Youtube), 슬라이드쉐어(Slideshre) , 핀터레스트(Pinterest) 같은 차별화된 멀티미디어 기반 소셜미디어들도 소셜플랫폼과 연동하여 시너지를 극대화 시키는 작업도 전개하였습니다.
2012년에 소셜미디어 채널을 통합하여 소셜플랫폼을 연결하고 시너지를 강화하였다면 2013년에는 기존의 통합마케팅 커뮤니케이션 전략측면에서 마케팅을 강화하는데 중점을 둘 것으로 예상됩니다.
소셜미디어가 고객, 채널, 커뮤니케이션의 3가지 프레임웍을 바탕으로, 고객들이 공감할 수 있는 콘텐츠를 제공해야 하며, 기존 소셜미디어 채널과 온/오프라인 고객 접점 채널과의 유기적인 연계를 구축하고, 고객의 참여도에 따라 고객을 재정의 한 후 지속적인 관계구축을 위해 커뮤니케이션하는 ‘통합 마케팅 커뮤니케이션 전략’을 전개해야 합니다.
통합마케팅 커뮤니케이션 강화를 위한 소셜미디어 마케팅의 구체적인 실행전략은 다음과 같습니다.
첫번째로 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 운영관리를 효율화 해야합니다. 그 동안 소셜미디어를 신규고객 확보를 위한 채널 운영에 중점을 두었다면, 이제는 확보된 고객과의 관계 구축과 다양한 접점을 연계하는 마케팅 커뮤니케이션을 강화해야 합니다.
일본 바나나리퍼블릭(Banana Republic)은 Facebook을 연동하여 패션태깅(Fashion Tagging)이라는 캠페인을 전개하였습니다. 이 캠페인은 유명 스타일리스트가 모델에 코디한 가을 신상품 20종류를 소개하고 모델의 얼굴 위치에 자신의 페이스북 친구 사진을 붙일 수 있게하여 친구 중에서 누가 가장 잘 어울리는지 볼 수 있도록 하였습니다. 얼굴을 배치한 후 “잘 어울려”라는 버튼을 누르면 해당 친구의 타임라인에 소개되고 자신뿐만 아니라 친구에게 상품 구매 쿠폰과 경품이 전송됩니다. 신규고객을 확보하기 위한 기존 캠페인들이 외부채널을 활용하였다면 기존에 확보된 충성도 있는 소셜미디어 팬을 적극 활용하여 고객의 자발적인 참여를 이끌어 내었을 뿐만 아니라 신규고객확보 와 오프라인 매장 방문을 연결시켜주는 효과를 함께 얻었습니다.
두번째로 내외부의 고객접점채널을 연결한 채널믹스 전략을 전개해야 합니다. 페이스북, 트위터에 국한된 고객커뮤니케이션에서, 유투브, 카카오톡, 핀터레스트 등을 연결하고 통합하는 소셜 채널 연동, 그리고 더 나아가 소셜미디어와 기존 오프라인 고객접점을 연결하는 온/오프라인 간의 소셜 채널 믹스(Social Channel Mix) 전략을 구현해야 합니다.
라틴 아메리카 요리를 취급하는 레스토랑 "Comodo"에서는 메뉴판 하단에 인스타그램(Instagram) 해시태그 “#comodomenu” 를 넣어놨습니다. 손님들이 주문하기 전에 무엇을 먹을까 고민하거나 이 식당에서 가장 많이 찾는 요리가 뭐지 하는 고민을 인스타그램에 들어가서 해시태그로 검색하면 손님들이 찍어서 올린 음식사진을 보고 손쉽게 찾을 수 있도록 한 것입니다. 오프라인의 메뉴판 과 소셜미디어 서비스인 인스타그램을 자연스럽게 연동하여 주문 탐색 과정에서의 불편함을 해소하고 고객에게 색다른 경험을 제공한 것 입니다.
세번째로 콘텐츠 제작과 마케팅 커뮤니케이션에 고객을 적극적으로 참여시키는 Co-Creation 및 큐레이션(Curation) 전략을 활용하는 것입니다. 기업이 모든 콘텐츠를 생산해내고 푸시하는 형태의 메시지 전달 방식을 벗어나 고객이 참여하여 함께 콘텐츠를 만들고 자발적인 입소문을 유도해 나가는 것입니다.
아래와 같이 “국제도서주간 놀이”라고 하여 트위터 와 페이스북으로 급격하게 퍼져나가 급기야 국내 출판사 및 도서 관련한 소셜미디어 페이지에 참여를 유도하는 포스팅이 게재되기도 하였습니다.
“국제도서주간입니다. 규칙은 다음과 같습니다. 당신과 가장 가까운 곳의 책을 집어 들고, 52페이지를 폅니다. 그리고 다섯 번째 문장을 '상태(Status)'에 포스팅 합니다. 책 제목은 알리지 마시고 이 규칙도 당신의 상태(status)의 일부로 옮겨 주십시오.”
국제도서주간에 대해서 정확하게 알려진 바가 없고 국제단체나 정부에서 진행하는 행사가 아닌데도 사람들이 자발적으로 참여하여 책과 관련한 글을 올리고 더불어 적극적으로 소셜미디어를 활용하여 입소문을 유도한 Co-Creation의 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.
네번째로 고객참여 및 브랜드 경험을 증대시킬 수 있도록 게이미피케이션 기법을 활용하는 것입니다. 고객의 참여를 유도하기 위한 게임의 미션, 랭킹, 보상 같은 기법들을 소셜미디어 서비스 및 캠페인에 적용하여 고객들이 재미있게 즐기면서 브랜드를 경험하고 지속적인 관계를 유지하도록 만들어주는 것입니다.
나이키 멕시코는 페이스북 페이지에 “Bid Your Sweat”라는 경매페이지를 개설하여 경매입찰 방식으로 나이키 아이템들을 구매할 수 있도록 하였습니다. 경매제품을 차지하기 위한 입찰금액은 현금이 아닌 캠페인 기간인 15일동안 나이키플러스를 이용하여 사용자가 달린 거리(Mile)를 측정하여 현금처럼 활용할 수 있는 금액으로 환산하여 입찰에 참여할 수 있도록 하였습니다. 그리고 경쟁을 강화하기 위하여 달린 기록을 다른 참여자와 비교할 수 있도록 랭킹을 보여줘 지속적으로 더 많은 참여를 하도록 만들었습니다. 페이스북 팬을 대상으로 게이미피케이션 기법을 활용하여 나이키 플러스의 차별화된 브랜드 경험을 느끼게 했을 뿐만 아니라 고객의 자발적인 참여와 팬들간의 적극적인 교류가 이루어지도록 만들었습니다.
마지막으로 실시간으로 고객접점채널을 연결하고 커뮤니케이션할 수 있도록 LOSOMO(Local, Social, Mobile)전략을 전개해 나가야 합니다. 스마트폰이 대중화되면서 온라인 커뮤니케이션의 중심이 PC에서 모바일로 이동하고 있기 때문에 언제 어디서나 고객이 필요할 때 고객의 위치 와 욕구를 파악하여 실시간으로 관계를 구축하고 커뮤니케이션할 수 있는 기반을 확보해야 합니다.
도요타는 2세대 하이브리드 자동차(Hybrid car)인 아쿠아(Aqua)를 자동차에 관심이 없는 20~39세대 에게 인지시키고 관계를 구축하고자 “소셜드라이브(Social Drive)”라는 모바일 소셜앱(Social App) 서비스를 제공하였습니다. 스마트폰을 운전석 홀더에 장착하고 앱(App)을 가동시키면 운전경로상의 주요 랜드마크마다 자동적으로 실시간 트윗이 작성되도록 하였습니다. 소셜드라이브는 오프라인 고객접점인 자동차에서 도요타만의 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 실시간으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 관계채널로서의 역할을 충실히 하고 있습니다.
다윈은 ‘결국 살아남는 종은 강인한 종도 아니고, 지적 능력이 뛰어난 종도 아니다. 종국에 살아남는 것은 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.’ 라고 변화 와 적응을 강조하였습니다. 기업입장에서 2013년는 소셜미디어를 어떻게 활용하느냐에 따라 변화 와 적응이라는 관점에서 기업의 전략적 변곡점(Strategic inflection points)을 찾아나갈 수 있는 기회가 될 거라고 생각합니다.
