'게이미피케이션 마케팅' 책 출간 - 고객을 움직이는 커뮤니케이션 핵심전략 -

Gamification(게임화) = Game + Fication

Gamification(게이미피케이션) 마케팅 커뮤니케이션 전략 !!

 

 

아마도 어렸을 때 소풍에서 숨겨진 보물을 찾기 위해서 여기저기를 뒤지고 다녔거나, 길거리에서 자아~쏘세요 하면서 빙글빙글 돌아가는 경품 응모판에 화살을 던지거나, 커피숍에 커피를 구매한 후 스탬프 도장을 받았던 경험이 한번쯤 있을 거라 생각합니다. 이러한 모든 것들이 사람들에게 좀 더 재미를 주고 적극적인 참여를 유도하기 위한 게임기법들입니다. 

 

이처럼 게임기법을 활용하여 사람들의 호기심을 자극하고 재미를 느끼게 하여 참여를 유도하는 방법을 ‘게이미피케이션(Gamification)’ 이라고 합니다.  

 

조금은 낯설고 어려운 용어이지만 게이미피케이션은 새로운 개념이 아닙니다. 오래 전부터 순위 나 등수를 매겨 경쟁을 유도하거나 ,배지 나 포인트를 제공해 보상을 제공하거나 하는 등 일상생활에서 아주 흔하게 활용된 방법들입니다.

그러나 모바일 및 새로운 디지털 기술의 등장과 함께 고객의 욕구(Wants) 와 개성이 다양해지고, 품질과 기능이 아닌 재미 와 공감을 제공해줘야 참여를 하는 고객들을 확보하기 위한 방법으로 다시 주목 받기 시작하였습니다. 

 

작년에 3대광고제인 칸느광고제, 클리오광고제, 뉴욕페스티벌의 다양한 수상작들을 케이스 스터디 하면서 현재의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 게이미피케이션이 중요한 트렌드임을 다시한번 확인하는 계기가 되었습니다. 

 

이 책은 새롭게 변화하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 고객들의 참여를 이끌어 내기 위한 효과적인 방법이 무엇일까? 의 고민에 관한 방법으로 ‘게이미피케이션 ’을 활용한 마케팅 전략을 제시하고 있습니다. 

 

특히 기존 게임이론을 그대로 적용하여 정리된 게이미피케이션을 개념정의부터 시작하여 어떠한 체계로 구성되어있는지를 구조와 기법들을 새롭게 제시하고 있습니다. 더불어 서비스기획, 마케팅전략 기획에 활용할 수 있도록 5단계 전략 프로세스로 체계화 하였습니다. 

 

그리고 웹서비스 기획, 소셜미디어 마케팅, 모바일 마케팅, 고객관계관리, 매출증대 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 어떻게 게이미피케이션이 활용되었는지를 다양한 사례를 통해서 분석하였습니다. 최근 게이미피케이션은 마케팅뿐만 아니라 조직관리, 채용, 교육, 금융, 의료, 정치, 환경문제 등의 다양한 분야에서 활용되고 있는데 이러한 사례들도 함께 소개하고 있습니다. 

책을 쓰면서 기존 게임이론 관련도서 뿐만 아니라 동기부여, CRM(고객관계관리), 서비스디자인, 행동경제학 등의 다양한 책들을 참고하였습니다. 이러한 이유는 게이미피케이션이 단순한 게임을 활용하여 재미만을 제공하는 ‘기법(Technique)’이 아닌 고객들의 자발적인 참여를 이끌어 내기 위한 동기부여를 제공하는 ‘커뮤니케이션(Communication)’이기 때문입니다. 

 

많은 기업들이 게이미피케이션을 서비스를 도입하지만 대부분의 기업이 실패를 하는 사례가 많습니다. 실패의 가장 큰 원인은 배지, 레벨, 랭킹, 포인트 같은 게이미피케이션의 보상체계를 만들어 놓으면 무조건 사용자들의 참여를 이끌어 낼 수 있다는 막연한 기대감 때문입니다. 게이미피케이션에 성공의 관건은 ‘동기부여 디자인(Motivation Design)’ 이 우선시 되어야 하고 그 다음에 동기부여를 강화할 수 있는 ‘게임디자인(Game Design)’이 결합되어야 성공할 수 있습니다.

 

게이미피케이션의 국내사례가 많지 않아 최대한 책을 쓰면서 국내사례들을 많이 소개하려고 노력하였습니다. 이런 노력은 바쁘신 가운데 선뜻 인터뷰에 응해주신 많은 분들의 참여로 이루어졌습니다. 다시 한번 지면을 통해서 감사인사 드립니다. 

 

 

 

이 책의 구성 

 

1장 왜 지금 게이미피케이션(Gamification) 인가?

 

게이미피케이션이 무엇인지 정의 및 오래 전부터 마케팅 커뮤니케이션에서 게이미피케이션이 활용되고 있었는데 갑자기 왜 부상하게 된 것인지 기술, 소비자, 마케팅 측면에서 분석하였습니다. 

 

그리고 성공적인 게이미피케이션을 위해서 무엇보다 ‘동기부여 디자인(Motivation Design)’ 이 우선시 되어야 하는데  데시의 ‘자기결정이론’, 다니엘 핑크의 ‘드라이브’, 미하이 칙센트미하이 ‘몰입이론’ 등을 분석하여 동기부여를 강화할 수 있는 방법을 제시하고 있습니다. 최근 대두되고 있는 행동경제학에서 인간의 선택상황에서 긍정적 행동을 유도하기 위한 방안으로 게이미피케이션을 어떻게 활용해야 하는지에 관해서도 정리하였습니다. 

 

2장 게이미피케이션 구조 와 기법

 

게임과 놀이의 차이점을 설명하고 사람들이 왜 게임을 하는지에 관한 게임의 재미적인 요소를 국민게임인 ‘애니팡’을 통해 분석 하였습니다. 

 

게이미피케이션의 구조를 살펴보기 위하여 게임의 기본구조인 규칙(Rule), 이야기(Story), 디자인(Design), 상호작용(Interaction)의 구조로 설명하였습니다. 게임기법(Game Mechanics)은 사용자들의 관심 과 참여를 유도하고, 중단하지 않고 지속해 나갈 수 있게 끊임없이 동기부여를 제공해 반응하도록 만들어주는 역할을 하는데 가장 많이 활용되고 있는 도전, 경쟁, 성취, 보상, 관계 들의 기법들을 정리하였습니다. 

 

게임 구성요소(Game Component)는 다양한 게임 기법들이 실질적으로 구현되어 사용자들에게 경쟁강화 및 보상심리를 자극하는 미션, 퀘스트, 랭킹, 레벨, 포인트, 배지 등의 활용방법을 소개하였습니다. 일상생활에서 흔히 볼 수 있는 퀴즈, 로또, 빙고 등의 다양한 게임유형은 게이미피케이션을 설계하고 사용자가 재미를 주는 중요한 역할을 하는데 활용방법 과 사례로 쉽게 이해하도록 하였습니다.   

 

3장 게이미피케이션 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략

 

마케팅 커뮤니케이션 과 게이미피케이션은 어떠한 연관성 있는지를 엔터테인먼트 기법을 활용하여 기업의 상품 및 브랜드의 컨셉 및 차별점을 고객들에게 전달하는 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment) 기법으로 설명하고 있습니다. 

 

효과적인 게이미피케이션의 마케팅 커뮤니케이션 구현하기 위하여 5단계 전략 프로세스로 정리하였습니다. 

 

첫번째는 기업이 게이미피케이션을 활용하여 달성하고자 하는 마케팅 목적 및 목표를 분석하고 두번째로 타겟고객 과 고객행동을 정의 하는게 선행되어야 합니다. 세번째는 타겟고객의 동기부여를 강화하고 기업의 마케팅 커뮤니케이션 목적에 부합하는 행동을 유도하기 위한 다양한 게임기법, 게임유형, 게임구성요소를 활용한 게임커뮤니케이션을 설계해야 합니다. 네번째는 고객상호작용 과 자발적인 참여를 유도하기 위한 게임디자인 및 테스트를 거쳐 마지막으로 고객의 반응 과 효과를 측정하는 단계로 이루어져야 합니다. 각 단계별 프로세스는 업무에 바로 활용할 수 있게 분석방법 및 사례를 함께 제시하였습니다. 

 

4장 게이미피케이션의 마케팅 커뮤니케이션 활용

 

기업의 디지털 마케팅 전략에서 고객과의 커뮤니케이션에서 무엇보다 인게이지먼트(Engagement)가 중요해지고 있는데 게이미피케이션은 마케팅 커뮤니케이션에서 이러한 인게이지먼트를  증대 시키는 역할을 하고 있습니다. 

 

성공적인 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구현하기 위한 웹서비스 전략, 소셜미디어 마케팅, 모바일 마케팅 , 고객관계강화 및 매출증대 방안, 통합마케팅 커뮤니케이션에서 어떻게 활용 해야 되는지를 다양한 사례를 통해 분석하였습니다. 

 

5장 게이미피케이션의 비즈니스전략 활용

 

게이미피케이션은 소비자 대상의 마케팅 커뮤니케이션 이외에도 기업조직 및 다양한 비즈니스에 접목되어 활용되고 있습니다. 그리고 복잡하고 어렵게만 느낄 수 있는 교육, 금융, 의료, 정치 환경문제 등의 다양한 분야에 게이미피케이션을 적용하여 고객들이 먼저 다가와 게임을 하듯이 재미있게 즐길 수 있도록 하고 있습니다. 

 

이러한 조직내 커뮤니케이션 활성화 , 직원채용 , 학습효과 증대, 금융서비스 강화, 의료 및 헬스케어 활용, 정치홍보 및 캠페인, 사회공헌 및 환경보호, 크라우드 소싱 등의 다양한 분야에서 활용되고 있는 게이미피케이션의 활용방법 과 사례들을 정리하였습니다.

 

 

주요목차

 

Part 1 왜 지금 게이미피케이션인가?  

 

1) 게이미피케이션이란 무엇인가?

2) 언제부터 게이미피케이션이 주목 받기 시작했나?

3) 그런데 갑자기 왜 게이미피케이션인가?

4) 75%의 동기부여가 게이미피케이션의 성공을 좌우한다.

5) 행동경제학으로 보는 게이미피케이션

 

Part 2 게이미피케이션의 구조와 기법

 

1) 사람들은 왜 게임을 하는가?

2) 게이미피케이션의 4가지 기본구조 

(1) 규칙(Rule)

(2) 이야기(Story)

(3) 디자인(Design)

(4) 상호작용(Interaction)

3) 게이미피케이션 기법과 구성요소 

(1) 게임기법(Game Mechanics) 

   - 도전(Challenge) 

   - 경쟁(Competition)

   - 성취(Achievement)

   - 보상(Reward)

   - 관계(Relationship)

 (2) 구성요소(Game Component) 

   - 미션(Mission) 

   - 퀘스트(Quest)

     - 온보딩(On-Boarding)

     - 레벨(Level)

     - 랭킹(Ranking)

     - 리더보드(Leader Board)

     - 포인트(Point)

     - 배지(Badge)

     - 지위(Status)

4) 게이미피케이션 게임유형 

     - 미션/과제수행

- 누적시키기

- 수집/배열/조합/빙고

- 비교/경쟁

- 퀴즈

- 로또/룰렛

- 헌터/보물찾기

- 선물/추천/제안

- 육성/성장

- 영웅 만들기 

    

Part 3 게이미피케이션기반 마케팅 커뮤니케이션 전략 

 

1) 마케팅 커뮤니케이션에서의 게이미피케이션

2) 게이미피케이션 마케팅 커뮤니케이션 프로세스 

(1) 기업이 달성하고자 하는 마케팅 목적 및 방향성 수립 

(2) 게이미피케이션 커뮤니케이션 타겟 고객 정의 

(3) 게이미피케이션 기반 고객 행동 분석  

(4) 타겟 고객을 위한 게임 커뮤니케이션 방법 결정

(5) 참여 및 동기유발을 강화할 수 있는 게임기법 적용

- 도전과제 부여 

- 경쟁 관계 구성 

- 성취 및 보상 제공 

- 관계 확대 

(6) 고객 상호 작용 및 흥미 유발을 위한 게임 디자인 구현   

(7) 참여와 몰입도 강화를 위한 최적화 테스트

(8) 고객반응 분석과 마케팅 효과 측정 

Special Page 게이미피케이션 마케팅 기획 Check List

 

Part 4 게이미피케이션의 마케팅 커뮤니케이션 활용

 

1) 웹서비스 커뮤니케이션 강화를 위한 활용 

- 웹사이트 신규 콘텐츠 확보 활용 

- 웹사이트 참여 활성화 활용

- 웹사이트 차별화 활용 

- 웹사이트 개편 홍보 및 재방문 활용

2) 소셜미디어 인게이지먼트 확대를 위한 활용

- 신규 팬 확보를 위한 활용 

- 신제품 런칭 및 홍보 활용 

- 이슈화를 위한 홍보 활용 

- 차별화된 기능의 고객 체험 활용

- 오프라인 매장 방문 유도 활용 

- 타겟 고객 확보를 위한 활용 

3) 모바일 마케팅 커뮤니케이션 강화를 위한 활용

- 고객 체험 강화 활용 

- 경쟁 고객 유인 및 매장 방문 유도 활용

- 색다른 브랜드 경험 제공 활용 

- 브랜드 체험 및 구매 유도 활용

- 경쟁우위 강화 목적 활용 

4) 고객 관계 강화 및 매출증대를 위한 활용

- 브랜드 인지도 강화 및 고객 관계 구축 활용

- 고객의 구매 및 입소문 유도를 위한 활용

- 지속적인 방문증대를 통한 매출증가 활용

- 기존 고객의 충성도 강화 활용    

5) 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 활용

- 타겟 고객 확보와 시장점유율 증대 활용

- 브랜드 인지도 강화 및 고객 참여 확대 활용

- 타겟 고객의 인지도 확보 및 브랜드 체험 강화 활용

- 지속적인 고객 관계 유지 및 충성도 강화 활용  

 

Part 5 게이미피케이션의 비즈니스 전략 활용 

 

1) 조직내 커뮤니케이션 활성화를 위한 활용

- 인사평가 시스템 싱크스마일의 ‘씨모드’

- 직원 동기 부여를 위한 일본 디즈니랜드 ‘파이브 스타 프로그램‘

- 스타업을 위한 비즈니스 모델 설계 로아컨설팅 ‘비즈니스모델 게임보드’

2) 직원 채용 및 교육을 위한 활용 

- 신흥시장 인력확보를 위한 메리어트 호텔 ‘마이 메이어트 호텔’

- 경쟁사 직원 채용을 위한 ‘JWT 낱말퀴즈’ 채용 공고

- 재무 목표 향상을 위한 콜드스톤 크리머리 ‘스톤시티’

- 수강생의 지속적인 참여를 위한 딜로이트 컨설팅 ‘딜로이트 컨설팅 리더십 과정’

- 직원 상담 성과 관리 향상 ‘라이브옵스’

- 신기술 교육 및 영업 대응을 위한 ‘SAP 로드워리어’

3) 교육 학습 효과 증대를 위한 활용 

- 프로그램 코드 학습을 위한 ‘코드카데미’ 

- 신규 기능 체험을 위한 ‘마이크로소프트 리본 히어로’

- 게임으로 영어를 배우는‘잉글리쉬 어택’

4) 금융서비스 강화를 위한 활용

- 젊은층 확보를 위한 KB국민은행 ‘KB 스마트★폰 적금/예금’

- 사회공헌 활동홍보를 위한 NH농협 ‘내사랑 독도 채움 사이버 정기예금’  

- 돈을 절약하면 포인트를 얻을 수 있는 ‘세이브업’

5) 건강증진을 위한 의료 및 헬스케어 활용

- 소아비만을 예방하는 ‘Zamzee’

- 식생활 습관 개선 ‘Foodzy’

- 신약개발 소재로 한 베링거인겔하임 ‘Syrum‘

- 노인들의 재활 기립운동 ‘재활 움 기립군‘

6) 정치 홍보 및 캠페인 목적 활용

- 지지자들의 캠페인 참여 유도 ‘버락오바마닷컴’

- 국회의원들의 법안투표 관심 유도 ‘폴리티즈’

- 젯블루 ‘선거보호 2012’

7) 사회공헌 및 공공목적 활용 

- 생태계 보호홍보를 위한 미국야생 동물 보호협회 ‘Birding the Net’

- 걷기를 통한 기부운동 ‘빅워크’

- 기아극복을 위한 쌀알 기부운동 ‘프리라이스’

- 동전을 활용한 기부모금 운동

8) 환경보호 및 친환경 사업 활용

- 자원 재활용 적립 ‘리사이클뱅크’

- 재활용 게임 ‘그린빈 리사이클’

- 실제나무를 심는 ‘트리플래닛’

9) 크라우드 소싱 목적 활용

- 이미지 태깅 작업 진행 ‘구글 이미지 레이블러’

- 국회의원들의 경비 지출 내역 심사 ‘가디언 의원 경비 지출 내역 조사’

- 도서관 소장 도서 디지털화 ‘핀란드 국립도서관 디지털쿠트’

- 단백질의 구조해석 ‘폴더잇’   

   Special Page 마케팅 플랫폼으로 진화하는 게이미피케이션 

 

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