Touch! 만져라 반응하리라 - 촉각을 활용한 터치 마케팅 –

삼성전자 “햅틱(Haptic)핸드폰”은 음악을 들을 때 볼륨 조절을 위해서 손으로 볼륨을 돌리듯 사운드를 조절할 수 있고, 휴대폰에 저장된 사진을 검색할 때도 실제 사진첩을 넘기는 듯 조작을 직접 손 끝으로 느낄 수 있도록 구현하고 있다. 더 이상 복잡한 단계를 거치는 버튼조작이 필요 없이 간단하게 손으로 직접 만지면 반응하게끔 된 것이다. 

누구나 손쉽게 사용할 수 있도록 복잡한 기능에 관한 설명 없이 조작 가능하도록 사용성을 극대화 하고 있으며, 자칫 차가운 디지털 제품에 따뜻한 감성을 느낄 수 있도록 “촉감”을 기반 하여 사용자의 감성을 자극하고 있다.

이러한 변화는 고객이 제품을 선택할 때 더 이상 제품의 기능 및 가격이 아닌 개인의 가치를 극대화 시켜줄 수 있는 “감성 및 경험” 을 기반한 구매 선택이 늘어났기 때문이다. 기업들은 고객의 감성을 자극하고 제품의 차별화를 위하여 제품의 디자인 및 기능에 고객들이 직접 느끼고 반응하도록 오감(청각, 후각, 시각, 미각, 촉각)을 기반한 다양한 감성마케팅 전략을 구현하고 있다.

특히 촉각은 그 동안 마케팅 활동이 시각 및 청각을 기반하여 외관상의 디자인에 중점을 두어 직접적으로 제품이 주는 기능 및 느낌을 체감하는데 부족한 부분을 개선하는데 점차 그 활용성 이 증대되고 있다. 

기술의 발달로 사회가 디지털화 되고 인공적인 제품이 범람하면서 점차 먹고 사는 문제에 웰빙 트렌드 욕구가 확대되고 있다. 제품의 선택기준 또한 기능보다는 제품의 성분 및 몸에 닿는 느낌의 자연친화적인 제품을 선호한다. 

 ‘먹지 마세요 피부에 양보하세요’의 광고카피에서 알 수 있는 것처럼 몸에 좋은 포도, 사과, 토마토 등의 생과일 성분들을 그대로 화장품 원료로 활용하여 직접 몸에 발라 피부효과에 생기를 주는 제품들이 늘어나고 있다. 

천연미용제품을 판매하는 LUSH는 동물성 성분을 제외한 자연친화적인 유기농 과일과 채소 등을 함유한 제품을  판매하고 있다. 제품의 향기 및 느낌을 그대로 전달하기 위하여 비누, 샴푸 심지어 향수 까지 제품을 포장을 하지 않고 고체상태의 덩어리 형태로 매장에서 직접 보고 느낄 수 있도록 매장을 구성하고 있다.   

혜택이 비슷하고 차별화가 어려운 카드의 경우 현대카드가 알파벳 및 독특한 컬러를 사용하면서 고객이 카드를 선택할 때 카드 디자인이 중요한 요소로 자리매김 하면서 점차 카드 디자인에 감성을 입히는 디자인 활동이 늘어나고 있다.

손으로 꺼내서, 손으로 사용해야 하는 신용카드의 사용특성상 촉감이라는 요소가 강하게 작용되며 특별히 보이지 않더라도 만지는 것만으로도 내가 이 카드를 쓰고 있다는 느낌을 전달하기 때문에 카드에 다양한 촉감을 느끼도록 하고 있다.

KB스타카드 레더 스타일 카드는 가죽의 입체문양을 시각적으로 표현함과 동시에 기존 카드자재 제조 방식에서 탈피, 카드 표면을 특수하게 고안된 안료를 사용하여 제작함으로써 가죽의 촉감과 질감을 함께 느낄 수 있도록 하고 있다.

제품패키지는 더 이상 제품을 보호하는 수단이 아닌 제품의 브랜드를 강화하고 고객이 제품을 처음으로 만졌을 때 제품에 관한 느낌을 총체적으로 전달할 수 있는 수단으로 변화하고 있다.

일본 주료회사인 기린(Kirin)은 캔츄하이(칵테일소주) “빙결(氷結)”을 출시하면서 캔표면에 다이아몬드 모양의 무늬를 새겼다. 이 무늬는 캔을 따는 동시에 무늬들이 올록볼록한 모습으로 확연히 드러나면서 엠보싱 효과를 낸다.  캔을 땄을 때 느끼는 다이아몬드 커트가 만져지는 독특한 감촉은 마치 반짝이는 “얼음결정”을 만지는 느낌을 주어 시원한 이미지를 전달해주고 있다. 제품이 주는 청량감을 미각뿐만 아니라 손으로 만져지는 느낌을 전달해 극대화 해주고 있다.  

화장품 및 의류 같은 경우 개인의 피부타입에 의해 관여도가 높은 제품이기 때문에 고객들이 기능  및 성분에 관한 차이점을 직접 손으로 만져보고 얼굴 등에 테스트 할 수 있도록 제공해 주는 것이 중요하다. 기업들은 고객들이 부담을 갖지 않고 편안하게 언제 어디서나 이러한 체험을 손쉽게 즐길 수 있도록 기존 매장 뿐만 아니라 다양한 체험공간을 구축하여 고객접점을 확대해 나가고 있다. 

일본의 경우 일반 매장처럼 되어있는 Sample Lab 에서 회원제(가입비 300엔, 년간회비 1000엔)로 가입하면 마음대로 신제품을 테스트할 수 있도록 하고 있다. 제품을 집으로 가지고 가고 싶다면 제품에 관한 간단한 테스트 설문만 작성하면 한번 방문시 5개까지의 아이템을 집으로 가져갈 수 있도록 하고 있다. 이러한  Sample Lab 은 고객들이 무료샘플을 테스트 하고 사용하면서 자연스럽게 제품의 다양한 기능을 인지하고 제품을 경험하게 된다.  더불어 관여도가 높아지면서 입소문을 퍼트리거나 자연스럽게 구매까지 확대되는 효과를 얻을 수 있다. 

광고의 특성상 제품이 가지고 있는 이미지 전달에 중점을 두고 있기 때문에 광고를 통해 제품의 기능을 체험하는데 한계가 있다. 광고가 미처 전달하지 못한 이러한 기능은 제품의 특성을 최대한 반영할 수 있는 다른 광고매체와 결합하여 통합적으로 고객이 제품의 차별화된 느낌을 공유할 수 있도록 제공하고 있다. 

소니(Sony)의 가정용 게임기 플레이스테이션(Playstation)은 자사의 플레이스테이션2를 출시하면서 말레이시아의 한 버스 정류장에  플레이스테이션의 트레이드마크라 할 수 있는 네모(■), 세모(▲), 동그라미(●), 엑스표(X)를 뽁뽁이를 이용해 도배해 놓았다.

버스 정류장을 광고매체로 활용해 차를 기다리면서 지루한 시간을 마치 플레이스테이션의 게임기를 조작하는 것처럼 뽁뽁이를 손으로 만지면서 플레이스테이션이 제공하는 즐거움을 느끼도록 제공한 광고이다.

이제까지 마케팅은 기업들이 일방적으로 제공하는 마케팅 메시지에 고객들이 반응하도록 하는데 중점을 두었다. 그러나 점차 시장 및 마케팅이 고객주도로 편재되면서 고객들이 직접 개입하여 제품을 직접 만져보고 느끼면서 자신의 니즈를 만족시켜 줄 수 있는지를 최우선으로 고려하게 되었다. 앞으로 촉각은 이러한 고객의 변화와 함께 점점 더 그 중요성이 날로 더 늘어날 것이다.  

 

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 사보 빙그레 가족 2009년 2월호 기고