미디어 효과측정 어떻게 할것인가? - ARF 오디언스 메저먼트(Audience Measurement) 컨퍼런스 요약 -

제일기획 사보 8월호의 특집기사로 ARF(Advertising Research Foundation)미디어의 효과측정 컨퍼런스인 '오디언스 메저먼트(Audience Measurement) 컨퍼런스' 내용이 소개되어서 요약정리해 보았습니다. 

1. 크로스 플랫폼의 ROI 측정에 관한 광고 전략

- 개별 플랫폼 간 인게이지먼트에 영향도 분석모델링 

① TV는 다른 모든 플랫폼의 인게이지먼트에 영향을 미칠 뿐만 아니라 TV 자체의 퓨처 인게이지먼트

에도 큰 영향을 미친다.

② 신문은 TV 인게이지먼트를 높이는 데 영향을 미치지만 다른 플랫폼에 대한 영향은 미미하다.

③ 페이드 서치(Paid Search)는 모든 플랫폼에 영향을 미치지만 TV에는 영향을 미치지 않는다.

④ 인터넷 검색은 다른 모든 미디어의 인게이지먼트에 큰 영향을 미친다.

- 타깃 세그먼트별 영향 미디어 

① 소량 구매자(Light Buyer)는 페이드 서치에 더 영향을 받는 반면, 대량 구매자(Super

Heaver Buyer)는 TV 광고와 페이드 서치에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 

② 브랜드에 충성도가 높은 고객은 TV와 브랜드 사이트에 대한 집행을 늘리는 것이 기회가 될 것이며, 브랜드 전환 고객(Switcher)은 브랜드 사이트에서 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.

2. 디지털 기기를 통해 연결된 쇼퍼

- 67%의 구매자들이 구매 시 시작과 다른 구매 지점으로 이동해 구매했는데, PC에서 검색한 사람의 77%는 매장에서 구매하고 매장에서 상품을 구경한 사람의 76%는 PC에서 구매했다. 

- 또한 스마트폰에서 검색을 시작한 41%의 사람들과 모바일에서 검색을 시작한 56%의 사람들은 각각의 기기가 아닌 PC를 통해 구매하기 때문에 ‘PC 매출 이 가장 높으니까 PC에서만 잘 접속되고 구매가 편리하게 해야지’라는 생각은 오판이다. 

- 접속 경로를 다양화하고 어디서나 구매가 편리하도록 시스템을 구축해 잃어버리는 고객이 발생하지 않도록 노력할 필요가 있다.

3. 크로스 플랫폼 측정 및 효과

- TV 광고, 프리롤 비디오 광고 및 배너 광고를 진행한 소비재의 경우 광고 노출 후 15주 간 판매량이 51%나 증가했고, 그중 20%는 첫 4주간에 증가한 것으로 나타났다. 

- 좀 더 세부적으로 살펴 보면 TV는 기존 소비자보다 새로운 소비자를 더 많이 유입시키고 디지털은 새로운 소비자보다는 기존 소비자를 유입시키고 있는 것을 확인할 수 있다. 

- 캠페인의 목적이 신규 고객 확보라면 TV 광고에 좀 더 포커스를 두는 편이 좋을 것으로 판단된다

관련참고기사:제일기획 사보 8월호 

                  - 미디어포럼 ARF| 1. 급변하는 미디어 시장에서 우리의 갈길은?

                  - 미디어포럼 ARF| 2. Loving Mobile Devices