이벤트 프로모션 전략

"이벤트 마케팅 프로모션" 책 출간을 위해 7년전에 작성한 초고 원고입니다.
개괄적인 내용을 써 놓고 묵혀뒀는데 관련해서 공유드립니다.

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마케팅에서 프로모션은 광고, 홍보(PR), 판매촉진(SP), 인적 판매(영업) 활동들을 통하여 고객들에게 제품 및 서비스를 알리고 고객들이 제품을 구매하도록 촉진하는 커뮤니케이션 활동들입니다. 우리가 일상생활에서 TV광고나 신문기사를 보면서 자신도 모르게 신제품 출시에 관한 정보를 얻게 된다든지, 우연히 인터넷에서 뉴스를 보다가 배너를 클릭하여 경품이벤트에 참여하거나, 백화점에서 할인행사를 통해서 상품 구매 후 마일리지 포인트로 적립하는 등의 일련의 활동 모두 프로모션과 연관되어 있습니다.

 

프로모션 활동 중에서 광고 및 PR은 주로 TV, 신문들의 주요 매체를 대상으로 제품 및 상품에 관한 정보를 제공해 고객들이 인지하도록 하는 커뮤니케이션 활동으로서 직접적인 구매에 영향을 끼치지는 않습니다. 그러나 판매촉진 및 인적판매는 타겟 고객대상으로 고객들의 구매를 자극할 수 있는 다양한 제안(Offer)을 통하여 고객들이 상품을 구매하도록 유도 할 수 있습니다. 특히나 판매촉진은 주변에서 흔히 볼 수 있는 경품 이벤트를 포함하여 쿠폰, 가격할인, 마일리지 등의 다양한 방법들로 고객을 유인해 기업의 매출을 증대 시킬 수 있는 최적의 프로모션 활동입니다.  

 

 

판매촉진은 최근 고객을 중심으로 전개되는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략에서 그 비중이높아지고 있습니다. 기존 4대매체중심인 ATL(Above The Line)광고 방식의 효과가 떨어지면서 고객 접점을 기반으로 고객들과 직접 커뮤니케이션 하는 BTL(Below The Line)의 활용이 늘어났기 때문입니다. [1] 더불어 인터넷 및 다양한 뉴미디어 등장으로 기법도 다양해지면서 영역도 점차 확대 되고 있습니다.

 

 

이 책에서는 다양한 마케팅 프로모션 활동 중에서 판매촉진에 관한 내용 중심으로 기업의 마케터 들이 손쉽게 이해하고 적용할 수 있도록 “이벤트 프로모션[2]”으로 그 개념을 포괄하여 인터넷 기반의 다양한 전략 및 활용들을 다루고자 합니다.

 

 

 

 

1. 이벤트 프로모션 성장 배경

 

이러한 이벤트 프로모션이 성장하게 된 배경은 무엇 때문 일까요? 가장 큰 요인은 고객중심의 마케팅 변화 및 제품 차별화 부족을 들 수 있습니다. 앞서 잠깐 언급하였지만 마케팅 중심이 기업에서 고객으로 그 중심이 바뀌고 있다는 것입니다.[3] 고객중심 마케팅에서 더 이상 기존 매스미디어 방식의 커뮤니케이션은 고객들에게 정보전달 및 인지강화 하는데 한계가 있습니다.  

 

또한 마케팅에서 제품자체가 더 이상 차별화 요소가 되지 않는 다는 것입니다. 제품간의 품질이 균등해지면서 고객은 제품 이외에 또 다른 가치를 제공 받기를 원하고 있습니다.

 

이벤트 프로모션의 성장배경을 하나하나 살펴 보면 다음 과 같습니다.

 

첫번째로 시장이 점차 세분화 되고 있습니다.

 

다양한 미디어가 늘어나면서 고객 개개인의 니즈가 다양해지고 시장이 점차 세분화 되고 있습니다. 세분화된 시장에서 기존 불특정 다수를 대상으로 하는 매스커뮤니케이션 방식은 고객의 관심을 유도하고 구매를 자극하는데 한계가 있습니다. 그러나 이벤트 프로모션은 단기적으로 타겟 고객 대상으로 직접적인 혜택을 제공해 구매를 자극할 뿐만 아니라 기존 매스미디어를 보완해 커뮤니케이션을 강화할 수 있습니다.  

 

두번째로 기업의 신제품 및 광고가 늘어나고 있습니다.

 

하루에도 무수히 많은 신제품들이 쏟아져 나오기 때문에 제품을 인지시키고 고객들의 반응을 유도하는데 많은 비용이 소요되고 있습니다. 이벤트 프로모션은 저렴한 비용으로 고객들이 관심을 가지고 제품을 체험하도록 유도하여 구매기회를 제공하고 지속적인 관계를 창출하여 충성고객으로 전환하도록 유도할 수 있습니다.  

 

세번째로 제품 라이프 사이클이 짧아지고 있습니다.

 

제품 라이프 사이클이 짧아지면서 기업간의 경쟁이 치열해져 무엇보다 시장 점유율 확보가 중요해 졌습니다. 이벤트 프로모션은 고객들에게 다양한 혜택을 제공해 단기간에 시장에 진입할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁기업의 고객을 전환 시켜 시장 점유율을 확보할 수 있는 중요한 수단으로 활용되고 있습니다.    

 

네번째로 소비자들이 다양한 혜택에 반응하고 있습니다.

 

고객들이 제품 구매시 품질 이외에 가격할인 이나 마일리지 적립 등의 실질적으로 얻을 수 있는 혜택에 민감해 지고 있습니다. 더불어 상품리뷰 및 가격비교를 통하여 합리적인 구매를 하는 경향도 점차 늘어나고 있습니다. 고객의 구매를 촉진하기 위한 방법으로 경품 및 쿠폰제공 등의 고객 행동유발을 위한 제안 및 반응에 따른 다양한 혜택을 제공하는 이벤트 프로모션이 활용되고 있습니다.

 

다섯번재로 고객접점이 다양해 지고 있습니다.

 

최근 TV 이외에 매체 접촉빈도 측면에서 PC와 모바일이 차지하는 비중이 늘어나고, 집과 직장 이외에 자신만의 공간인 제3의 공간[4]을 찾는 경우가 많아지고 있습니다. 이벤트 프로모션은 개별 인지 접점 채널에서 고객의 주목도 및 커뮤니케이션 반응을 증대하기 위한 보조수단으로 통합마케팅 커뮤니케이션에 중요한 역할을 수행하고 있습니다.

 

여섯번째로 마케팅 커뮤니케이션 및 고객 분석 기술이 발전하고 있습니다.

 

기존 매스미디어에서 다양한 고객의 니즈를 분석하고 실시간으로 대응하는데 많은 한계가 있었습니다. 그렇지만 고객 데이터 베이스 및 CRM[5]등의 고객분석 기술이 정교해지면서 개별 고객들의 구매채널, 구매빈도, 구매량 등의 정량적인 분석이나 실시간으로 반응하는 고객의 행동패턴에 따른 고객 성향 분석이 가능해지고 있습니다. 이러한 고객분석을 기반으로 신규고객의 구매 유도 및 기존 구매고객의 구매량을 늘린다던지 하는 구매시점의 고객 관계를 확대한 위한 다양한 혜택 소구 수단으로 쿠폰, 마일리지 등의 이벤트 프로모션 활용이 늘어나고 있습니다.

 

 

 

2. 이벤트 프로모션의 특징

 

이벤트 프로모션의 성장하게 된 배경에서 살펴봤듯이 이벤트 프로모션의 주된 특징은 타겟 고객을 대상으로 단기간 고객들에게 다양한 혜택을 제공해 기업이 원하는 고객의 반응을 유도하는데 있습니다. 이러한 특징들을 좀 더 구체적으로 살펴 보면 다음 과 같습니다.

 

먼저 이벤트 프로모션의 가장 큰 특징은 제안-반응-혜택제공으로 반복되어 진행된다는 것입니다.

 

기업이 원하는 전략적 목적에 따라 고객을 유인할 수 있는 제안을 제시하고 제안에 따라 고객이 반응하여 일련의 행동을 유발 할 때 그에 따른 적절한 혜택을 제공하는 프로세스로 진행됩니다.

 

이벤트 프로모션 제안은 신규 상품 구매시 5%할인을 해준다거나, 제품을 체험 하기 위한 체험쿠폰을 제공하거나, 10만원 이상 구매시 마일리지를 두배로 적립해주는 등의 고객이 반응하도록 해야 합니다. 그렇기 때문에 제안의 내용은 고객 행동을 유발하기 위하여 구체적이고 독창적이어야 합니다. 구체적이어야 한다는 것은 고객의 적절한 행동을 유도하기 위해 고객이 어떠한 행동을 해야하는 이해하기 쉽고 구체적으로 제시되어야 한다는것입니다. 독창적이어야 한다는 것은 고객이 반응을 유도하기 위하여 제안자체가 차별화 되고 고객들이 호감을 느끼도록 독특해야 한다는 것 입니다.

 

광고나 PR에서 고객반응은 직접적인 구매보다는 고객의 인지도를 확대하는데 주요 목적이 있습니다. 그렇지만 이벤트 프로모션에서 반응은 직접적으로 고객의 행동을 유발 할 수 있도록 하는데 주안점을 두고 있습니다. 앞서 살펴본 제안에 따라 고객은 신규 상품 구매시 가입시 받은 5% 할인 쿠폰을 제시한다거나, 체험쿠폰으로 매장을 직접 방문하여 시음 및 제품을 체험해 본다거나, 제품 구매시 12만원상당의 상품을 구매한다던지 등의 직접적인 행동을 통하여 제안에 반응을 하는 것입니다. 이벤트 프로모션의 고객반응은 단기적으로 이루어지며 고객접점 채널, 구매시점, 구매량 등에 따라 다양하게 고객의 반응을 설계하여 유도할 수 있습니다. 

 

고객들의 즉각적인 행동을 촉발하기 위하여 적절한 보상 과 혜택 제공이 이루어져야 합니다. 일반적인 이벤트 참여에 따른 경품 제공, 고객구매에 따른 쿠폰제공, 가격할인, 마일리지 적립 등의 다양한 혜택들 모두 고객들의 직접적인 반응을 이끌어 내기 위한 보상 과 혜택 수단입니다.

이러한 혜택이 독창적인 경우 고객은 제품 보다 혜택을 얻기 위해서 제품을 구매하는 경우가 종종 발생합니다.그리고 고객들이 직접적인 혜택은 받지는 않지만 심리적인 보상을 통하여 간접적으로 혜택을 제공받는 경우도 있습니다.  고객 혜택 제공시 무엇보다 고려해야할 것은 얻고자 하는 이벤트 프로모션의 반응 목적 및 타겟고객대상의 니즈에 다라 고객혜택 내용 및 크기를 결정해야합니다.   

 

이벤트 프로모션에서 이러한 프로세스는단절되지 않고 반복되어 순환적으로 일어나며 이벤트 프로모션 목적, 고객접점채널, 대상고객 에 따라 다양한 이벤트 프로모션을 설계 할 수 있습니다.그리고 제안 독창성 과 혜택 크기에 따라 이벤트 프로모션 성과는 달라질 수 있습니다.   

 

두번째는 고객 중심적으로 다양한 전략을 소구 할 수 있습니다.

 

광고나 PR이 미디어를 중심으로 고객의 인지도 강화에 중점을 둔 반면 이벤트 프로모션은 고객을 중심으로 고객의 행동을 유도하는데 그 목적이 있습니다. 그렇기 때문에 고객활동 기준, 고객가치 기준, 고객의 행위 및 반응 상태 등에 따라 고객을 세분하고 세분화된 고객과의 지속적인 관계를 구축해 나갈 수 있습니다.[6]

 

신규 및 기존고객에 따라 신규 고객은 인지도 강화를 통하여 시험구매(Trial)를 유도할 수 있으며, 기존 구매고객에게는 구매량을 증대하여 고객 충성도를 강화할 수 있습니다. 고객 활동 측면에서는 구매시점, 구매주기, 구매금액 등에 따라 고객의 재구매 시점을 단축 시키고 구매량을 늘리기 위하여 업세일(Up Sell)등의 제안을 통하여 구매금액을 확대 시킬 수 있습니다. 그리고 가격에 민감하게 반응하는 구매경계 고객의 경우 가격할인 혜택을 중점적으로 소구하여 구매를 유인할 수 있습니다. 또한 경쟁브랜드를 사용하는 고객의 브랜드 전환(Switching) 및 자사 고객의 이탈을 방지하기 위한 목적에 따라 활용할 수 있습니다. 

 

세번째로 단기간내에 고객의 반응을 유도할 수 있습니다.

 

고객의 인지 나 태도를 강화시켜 충성고객으로 만들기 위해서는 장기간의 고객 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 합니다. 그렇지만 이벤트 프로모션의 경우 구매유도 및 구매량 확대 등의 단기 목적을 달성하기 위한 프로모션 활동은 짧은 기간내에 이루어집니다. 고객 흥미를 자극하고 고객 행동을 바로 이끌어 내기 위해서 즉각적으로 반응 할 수 있도록 가능한 짧게 진행됩니다. 그렇기 때문에 이벤트 응모기간 및 쿠폰 혜택이 기간을 짧게 하거나 추첨식으로 현장에서 바로 당첨 결과를 확인 할 수 있도록 하는 방법을 통해 고객의 행동을 유발할 수 있도록 하고 있습니다. 

 

네번째로 다양한 채널을 대상으로 적용할 수 있습니다.  

 

일반 소비자 대상 채널 뿐만 아니라 판매가 이루어지는 모든 채널을 대상으로 이벤트 프로모션을 전개할 수 있습니다. 제조회사가 도소매점을 대상으로 유통망 및 판매를 확대하기 위하여 도소매 채널 대상으로 인센티브를 제공하거나 직접적으로 제품을 판매하는 판매원들에게 자사의 신제품 추천시 판매 성과에 따라 사은품을 제공 하는 등의 다양한 채널대상으로 그 적용범위를 확대할 수 있습니다.

 

다섯번째 광고 및 PR등의 다른 마케팅 수단과 연계할 수 있습니다.   

 

이벤트 프로모션은 그 자체로 고객행동 유발 및 구매촉진 등의 강력한 영향력을 가지고 있으나 광고 및 PR등의 다른 마케팅 수단과 연계해 고객 커뮤니케이션을 증대 시키는 역할을 할 수 있습니다. 광고 인지도를 강화하기 위하여 광고 메시지를 보강하고 구체화 하여 고객들의 주목도를 높이거나 고객 접점 채널을 통합하여 마케팅 커뮤니케이션을 강화할 수 있습니다. 또한 PR활동과 연계하여 제품의 구매정보 및 신뢰도를 향상시켜 고객 만족 및 구매를 확대 시킬 수 있습니다.

 

 

 

[1] 기존 4대매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 뉴미디어인 인터넷, 케이블TV등을 통한 직접적인 광고활동을 ATL이라고 부르며 전통적인 광고방식으로 고객의 감성에 소구하여 브랜드 인지 및 고객의 구매태도 등을 변화시키는 목적으로 활용되고 있습니다. 기존 4대매체를 제외한 이벤트, 전시, 스폰서십, 입소문 마케팅, PPL, CRM 등의 미디어를 매개로 하지 않고 고객과 직접적으로 커뮤니케이션하여 고객의 행동 반응을 이끌어 내는 모든 활동을 말합니다. 최근 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략 측면에서 이러한 구분은 무의미해 지고 있으며 “고객 관점”에서 매체 및 커뮤니케이션의 통합이 일관되게 이루어 질 수 있도록 전개하는게 중요합니다. 

 

[2] 마케팅 프로모션의 체계상으로 이벤트(Event)는 판매촉진(SP)의 여러가지 방법중에서 하나의 수단(Tool)에 불과합니다. 그러나 마케팅 프로모션 측면의 광범위한 의미로 소비자들의 흥미를 유발하고 고객과의 커뮤니케이션을 통하여 기업의 이미지 제고 및 구매를 촉진하는 활동으로 정의할 수 있습니다.

 

[3] 넥스트 이코노미(Next Economy)의 저자인 엘리엇 에텐버그에 의하면 “소비자(Consumer) 위주의 마케팅을 하는 마케터들은 그들이 생성하는 제품의 판매량에만 신경을 쓴다. 그러나 고객(Coustomer)위주의 마케팅을 하는 마케터들은 그들이 유지하는 관계의 질에 초점을 맞춘다” 고객관계중심의 전환의 필요성을 강조하고 있습니다.

 

[4] 미국의 사회학자 레이 올든버그가 1989년 그의 저서 <The Great Good Place>에서 따르면 제1공간은 집, 제2공간은 직장, 이들을 제외한 나머지 공간을 ‘제3의 공간’으로 정의합니다. ‘제 3의 공간’ 은 집이나 직장 다음으로 고객이 편안하게 휴식을 취하고 다양한 사람들과 만나 교류할 수 있는 장소를 의미합니다. 제 3의 공간으로 스타벅스 같은 커피 전문점 뿐만 아니라 백화점등의 전문 매장들이 단순히 물건을 파는 장소가 아닌 고객들 만남과 교류의 공간으로 확대 되면서 점차 고객 접점 채널이 확장되고 잇습니다.

 

[5] Customer Relation Management 의 약자로 고객관계관리를 말함 

 

[6] 슐츠 교수는 판촉에서 도달 고객대상 행위의 원인, 프로그램의 목표, 소비자 구매 행동에 근거하여 브랜드에 대한 충성 사용자(Loyal User), 경쟁제품충성자(Competitive Loyals), 브랜드 전환자(Brand Switchers), 가격형 구매자(Price Buyers), 비사용자(Nonusers)로 소비자를 구분하고 있습니다.