2025년 리테일 미디어 트렌드(Adweek)

2024년 소매업체들은 오디오와 같은 새로운 광고 형식과 웹 전반에 걸친 타겟 광고를 판매하기 위한 애드테크 기업들과의 제휴를 통해 광고 사업을 확장해왔다. Emarketer에 따르면 2025년에는 리테일 미디어가 2024년 1,400억 달러에서 1,660억 달러로 성장할 것으로 예상되어 그 중요성이 더욱 커지고 있다.

독립 리테일 미디어 분석가인 앤드류 립스만은 내년에 소매업체들이 매장 내 광고를 확대하고 자사 이커머스 웹사이트에서 비디오와 같은 새로운 광고 형식을 도입할 것으로 전망하고 있다. 또한 TV 광고 예산이 리테일 미디어로 이동할 것으로 예상하지만, TV 광고의 성과 지표를 리테일 미디어에 적용하는 것은 여전히 과제로 남아있다.

시장 지배 구조

아마존과 월마트가 전체 리테일 미디어 시장의 85%를 차지하고 있으며, 다른 소매업체들은 불균등한 성장세를 보이고 있다

현재 리테일 미디어 시장은 전반적으로 강한 성장세를 보이고 있으나, 아마존과 월마트가 시장의 85%를 차지하고 있어 이들의 실적에 편중되어 있다. 다른 오프라인 소매업체들은 월마트의 리테일 미디어 모델을 따라가기 시작하며 사업 규모를 확대하려 하고 있다.

매장 내 광고와 관련해서는 브랜드들이 이를 담당할 인력이 부족하다는 것이 큰 문제점으로 지적되고 있다. 소매업체들은 고객 경험과 자본 투자라는 두 가지 요소로 인해 제약을 받고 있는데, 디지털 스크린과 인프라에 대한 투자를 꺼리면서도 매장 내 경험을 방해하지 않으려 노력하고 있다.

새로운 광고 형식

리테일러들은 오디오, 비디오 등 새로운 광고 형식을 도입하고 있으며, 매장 내 디지털 광고와 이커머스 웹사이트의 광고 포맷을 확장하고 있다

온라인에서는 사이트 내 광고가 여전히 가장 쉬운 수익원이 되고 있으며, 많은 소매업체들이 리치 미디어 형식, 스폰서 브랜드, 스폰서 브랜드 비디오 등을 강화할 필요가 있다. 또한 검색 광고의 관련성을 높이기 위해 머신러닝과 최적화를 개선해야 한다.

오프라인 매장 광고

전체 소매 매출의 85%가 여전히 오프라인 매장에서 발생하고 있어, 매장 내 광고는 큰 잠재력을 가지고 있다. 다만 고객 경험을 해치지 않는 범위 내에서 신중하게 접근해야 한다

립스만은 리테일 미디어의 새로운 예산이 주로 TV 광고비에서 이동해올 것으로 예상하고 있다. 특히 18-49세 시청자 도달이 어려워진 선형 TV를 대체할 수 있는 대중 도달 매체로서의 역할이 기대된다.

파트너십 최적화

많은 리테일러들이 광고 사업 확장을 위해 파트너십을 체결하고 있으나, 실질적인 성과를 내기 위해서는 데이터 연동과 영업팀 간의 협력이 중요하다

측정 기준 확립

TV 광고처럼 표준화된 측정 기준이 필요하며, 특히 매장 내 광고 효과를 측정할 수 있는 새로운 지표 개발이 요구된다

측정 면에서는 매장 내 광고를 위한 TV 시청률과 같은 기준이 필요하며, 이커머스에서는 증분성 측정에 대한 합의가 필요한 상황이다. 광고 지출 수익률(ROAS)이 잘못된 지표라면, 실제 영향을 이해하기 위해 신뢰할 수 있는 증분성 측정으로 전환해야 한다.

브랜드 경험 강화

제품 샘플링, 인플루언서 협업 등을 통해 더욱 효과적인 브랜드 경험을 제공할 필요가 있다

마지막으로 체험형 리테일 미디어가 주목받고 있는데, 제품 샘플링이 가장 효과적인 미디어로 평가받고 있다. 또한 크리에이터들의 역할이 확대될 것으로 예상되며, 셰프들이 식료품점에서, 운동선수들이 스포츠용품점에서, 뷰티 인플루언서들이 화장품 매장에서 통합된 경험을 제공할 것으로 전망된다.

관련참고기사:What to Expect for Retail Media in 2025